Выставочная энциклопедия

Как заставить выставочный стенд «заговорить»?

Николай КАРАСЕВ, генеральный директор агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект»

Стенд — ключевая точка контакта с клиентом на выставке. Тема организации пространства и оформления выставочного стенда важна и обширна, поэтому в нашей рубрике мы уделим ей особое внимание. Сегодня мы детально рассмотрим коммуникативные функции стенда.

Как донести до посетителей необходимую информацию? Как улучшить восприятие и повысить запоминаемость сообщений? Как заставить ваш стенд «заговорить»? Вот несколько простых рекомендаций, которые помогут вам ответить на эти вопросы.

В первую очередь, при оформлении стенда уделите внимание не только логотипу и названию вашей компании, но и описанию профиля вашей деятельности и вашего продукта.

Многие компании выходят на выставку со стендом, оформленным в стиле «нас все знают» или «и так все понятно». К чему это приводит? Согласно результатам исследования, 10% посетителей российских выставок формата b2b часто и 54% иногда не могут определить, какой продукт представлен на стенде! Подчеркиваю, речь идет о специалистах.

На семинарах мне иногда говорят: «Ну, вот и хорошо. Зайдут на стенд и узнают». Кто то, вероятно, именно так и сделает. Однако известно, что в людях силен страх неопределенности. Они стараются избегать неловких ситуаций, боятся лишний раз спрашивать, чтобы не показаться некомпетентными и не стать объектом насмешек.

Когда они не понимают, что представлено на стенде, ими овладевает тревога: «А вдруг там не то, что мне нужно и я только зря потрачу время на выяснения и пустые разговоры», «А что если я задам им вопрос, а они посмотрят на меня как на идиота».

Не заставляйте посетителей гадать и мучиться сомнениями. Открытым текстом напишите, кто вы, чем занимаетесь и какой продукт представляете (фото 1). Чем проще и понятнее ваше сообщение, тем ниже вероятность, что у посетителей возникнут лишние страхи и волнения.

Взгляните на фото 2 и попробуйте определить, чем занимается эта компания. Когда я показываю этот снимок слушателям семинаров, типичная реакция — вопросы-комментарии: «Кому пять лет?», «Ну, и что?», «Какая мне от этого польза?!», «Всего пять лет?».

Если цель участия в выставке потешить собственное тщеславие — можно сконцентрироваться на себе. При этом следует признать, что другие волнуют людей гораздо меньше, чем они сами. Очевидно, что сообщения типа «Мы сделали то-то» или «Мы хотим добиться того-то» воспринимаются отчужденно: «Кто-то там чем-то занимается. При чем тут я?». Клиентам гораздо интереснее увидеть, что вы можете сделать для них. Отсюда следующая рекомендация — чтобы повысить эффективность вашего рекламного послания, переносите фокус внимания на клиентов.

«Вы придумываете, мы воплощаем», — говорит Mercedes, «Решение Ваших задач, наша работа. Каждый день», — заявляет DHL, «Серверы HP — надежная основа для Вашего бизнеса», — уверяет Hewlett Packard. Все это примеры солидных и уважаемых компаний. Несмотря на свой очевидный успех и многолетнюю историю, они не позволяют себе расслабиться и продолжают фокусироваться на клиентах (может, потому они и успешны?).

Используйте клиентоориентированный подход. Определите, что представляет для ваших клиентов наибольший интерес. Что им особенно важно? Чего они хотят? Что покупают? Поставьте себя на место ваших клиентов, взгляните на свой стенд их глазами.

Согласно статистике, 94% посетителей приходят на выставки с целью сравнить однотипные предложения. В этой связи крайне важно показать клиентам, что отличает вас от конкурентов, в чем достоинства и ценность ваших товаров или услуг для клиентов, как ваши товары или услуги могут быть использованы для решения их задач и развития бизнеса, как благодаря вам они смогут сэкономить время и ресурсы, снизить издержки, заработать деньги. Дайте убедительный ответ на вопрос, почему посетители должны выбрать именно вас и ваш продукт.

Разговаривайте с клиентами на «языке выгоды» (фото 3). Когда вы говорите людям, какую пользу и преимущества они получат, у вас больше шансов завладеть их вниманием. Если в вашу целевую аудиторию входят несколько категорий клиентов, диверсифицируйте подачу информации и «переводите» сообщения на «язык выгоды» для каждой категории.

Известно, что посетители могут осматривать стенд в три этапа: с дальнего, среднего и ближнего расстояния. Учитывайте просматриваемость стенда, определите, с какого расстояния надписи будут попадать в поле зрения посетителей.

Размещайте текстовые блоки на стенде на разных высотах и в разных плоскостях так, чтобы независимо от расстояния и направления движения посетителей они могли видеть ваши сообщения и, соответственно, подвергаться рекламному воздействию.

Примите во внимание ширину выставочных проходов и глубину стенда. При определении высоты размещения текста, который должен влиять на посетителей на среднем и ближнем расстоянии, ориентируйтесь на уровень глаз.

По возможности разместите один из текстовых блоков на задней стене — в таком случае он будет работать не только на посетителей, которые находятся в проходе, но на тех, кто зашел на стенд. Чем дольше посетители визуально контактируют с вашим сообщением, тем лучше его запоминают.

Какого размера должен быть шрифт текста, чтобы обеспечить читаемость? Специалисты предлагают простые критерии расчета — высота букв 10 мм (минимум) на 1 метр расстояния, с которого посетители будут читать текст.

Вы наверняка замечали, что посетители движутся по выставочным проходам достаточно быстро (скорость движения может составлять около метра в секунду). Поэтому решение, заходить на ваш стенд или нет, обычно принимается в нескольких коротких мгновений.

Эффективный выставочный стенд (фото 4) должен пройти так называемый «трехсекундный тест». В идеале посетитель за три секунды должен:
— заметить ваш стенд;
— определить, какие товары или услуги вы представляете, их достоинства и выгоду, которую он получит;
— выделить название и логотип вашей компании или представляемого бренда.

Среда, в которой мы боремся за внимание посетителей на выставке, полна раздражителей и отвлекающих факторов. Каналы восприятия перегружены, люди быстро устают и начинают подсознательно тянуться к чему-то простому и понятному.

Известно, что человеческий мозг имеет ограниченные ресурсы энергии. Информацию, которую поставляют глаза, мозг перерабатывает чрезвычайно быстро. Время — это энергия. Чем больше времени мозг тратит на размышления, тем больше энергии он расходует. Таким образом, чем проще обращение, тем выше вероятность, что оно будет воспринято и, следовательно, окажет влияние на посетителя.

По возможности выбирайте простые слова, избегайте сложной лексики — длинных слов, труднопроизносимых терминов, слов иностранного происхождения, сокращений, аббревиатур.

Используйте слова, которые, привлекают внимание и воздействуют на людей на подсознательном уровне: первый, главный, бесплатный, выгодный, быстрый, простой, лёгкий, важный, срочный, подлинный, истинный, надёжный, ценный, удивительный, впечатляющий, невероятный, значительный, специальный, уникальный, прекрасный, заслуженный, оригинальный, исключительный, безграничный, обоснованный, убедительный, внимание, открытие, деньги, результат, гарантия, доверие, удовольствие, повысить, улучшить, экономить, предотвратить, избавиться, избежать; местоимения «вы», «вам», «ваш».

Согласно статистике, более половины посетителей приходят на выставки, чтобы увидеть новинки (для многих слова «выставка» и «новинка» стали синонимами). Таким образом, слова «новый», «новинка», «инновационный», размещенные на стенде (рядом с образцом продукции или прямо на нем, на стене, на информационной стойке и т. д.), с высокой вероятностью привлекут внимание посетителей (фото 5).

Не перегружайте стенд текстовой информацией. Некоторые считают, что если на стенах стенда или на рекламном носителе есть хоть несколько свободных квадратных сантиметров, их нужно непременно чем-то заполнить, графикой или текстом — неважно, главное, чтобы все пространство, за которое они заплатили, было «использовано». Вы часто встречали на выставках людей, стоящих возле стены стенда или штендера, испещренных сверху донизу убористым текстом, и готовых терпеливо изучать его, не обращая внимания ни на что вокруг до тех пор, пока не осилят его целиком?

Будьте краткими, выберите главное для посетителей. Эксперименты с перегрузкой внимания показали, что объем сознательного внимания человека имеет пределы и составляет 7 ± 2 единицы информации (т.н. число Миллера), причем понятие единица информации включает не только слова.

На фото 6 вы видите пример сообщения, которое привлекает внимание и запоминается, потому соответствует трем ключевым критериям: демонстрирует выгоду (ускоряет монтаж), конкретно (на 60%) и лаконично.

В примере на фото 7 используется прием «вопрос-ответ». Вопросительная конструкция привлекает внимание, а короткое рекламное послание описывает продукт, подчеркивая его ключевое преимущество, которое, очевидно, является важным для клиентов.

Используйте текстовое сопровождение. На посетителей выставки обрушивается огромный поток информации, плюс непривычная обстановка, фоновый шум, необходимость постоянно ориентироваться в павильонах… В таких условиях многие чувствуют себя неуверенно, им требуется подтверждение того, что они видят. Причем это касается даже самых очевидных вещей (фото 8).

Эффективный выставочный стенд (фото 4) должен пройти так называемый «С‚рехсекундный тест». Р’ РёРґРµР°Р»Рµ посетитель Р·Р° С‚СЂРё секунды должен:
— Р·Р°РјРµС‚ить ваш стенд;
— РѕРїСЂРµРґРµР»РёС‚СЊ, какие товары или услуги РІС‹ РїСЂРµРґСЃС‚авляете, РёС… РґРѕСЃС‚оинства Рё РІС‹РіРѕРґСѓ, которую РѕРЅ РїРѕР»СѓС‡РёС‚;
— РІС‹РґРµР»РёС‚СЊ название Рё Р»РѕРіРѕС‚РёРї вашей компании или представляемого бренда.

Среда, РІ РєРѕС‚РѕСЂРѕР№ РјС‹ Р±РѕСЂРµРјСЃСЏ Р·Р° РІРЅРёРјР°РЅРёРµ посетителей РЅР° РІС‹СЃС‚авке, полна раздражителей Рё РѕС‚влекающих факторов. Каналы восприятия перегружены, люди быстро устают Рё РЅР°С‡РёРЅР°СЋС‚ подсознательно тянуться Рє С‡РµРјСѓ-то простому Рё РїРѕРЅСЏС‚РЅРѕРјСѓ.

Р